La industria juguetera está experimentando una transformación significativa, impulsada por un segmento de consumidores inesperado: los adultos. Lejos de comprar para niños, este grupo, conocido como 'kidults', adquiere juguetes para sí mismos, motivados por la nostalgia, el coleccionismo o simplemente como pasatiempo. Esta tendencia global representa un pilar económico creciente para el sector, redefiniendo el perfil del comprador tradicional.
Recientemente, observé un detalle peculiar en el hogar de unos amigos de veintitantos años: en su sala, la única planta que exhibían no era una de las tradicionales, sino una planta de Lego. Este juguete, en apariencia una anécdota, se conecta directamente con una tendencia emergente identificada por Circana: los adultos se están consolidando como un motor fundamental para la industria. Y no se trata de que busquen regalos para niños; visitan tiendas como Toy "R" Us o Juguettos con sus propios intereses en mente. Ya se habla del negocio 'kidult', valorado en miles de millones.
El término "kidult" es una fusión de 'kids' (niños) y 'adults' (adultos). Aunque suena contradictorio, ha evolucionado en una palabra clave para la industria juguetera a nivel mundial. Este sector, hasta hace poco, tenía una estrategia clara: padres, abuelos y tíos eran los compradores, pero el cliente final eran los más pequeños del hogar. Esa dinámica ha cambiado. Los niños siguen siendo importantes, pero cada vez es más común encontrar adultos que compran para sí mismos, impulsados por la nostalgia o el afán de coleccionismo.
La relevancia de este segmento es considerable, como lo demuestra un informe de agosto de la consultora Circana. Tras analizar la industria juguetera en Estados Unidos, sus analistas descubrieron que los adultos son el motor del sector, y reiteramos, no por compras destinadas a niños. Todo apunta a que acuden a las jugueterías atendiendo a sus propios deseos y preferencias. Actualmente, en Estados Unidos, más de la mitad (55%) de las ventas de juguetes provienen de hogares compuestos exclusivamente por adultos. Además, su porcentaje de compras creció un 16% durante el primer semestre, superando ligeramente a los hogares con niños pequeños. "A nivel demográfico, el crecimiento de la industria del juguete sigue impulsado cada vez más por los consumidores de mayor edad", concluyen en Circana.
Podría pensarse que el aumento de ventas en hogares solo de adultos se debe a la caída de la natalidad, lo que implica que abuelos y tíos compran regalos para sus nietos o sobrinos, no para ellos mismos. Sin embargo, Circana aclara que esto no es del todo así. Al analizar "las ventas para adultos mayores de 18 años", se encontró un crecimiento del 25%, convirtiéndolos en el gran impulsor del sector. De hecho, este incremento es solo ocho puntos menor que el registrado por los adolescentes, el grupo de mayor crecimiento, que entre enero y junio aumentó su peso un 33%. "Juntos, adolescentes y adultos generaron casi el 60% de las ganancias incrementales en dólares".
Esta tendencia no se limita a Estados Unidos; es mucho más amplia, como afirmó Borja López-Niclós, fundador de 'We Are Family', a EFE hace unas semanas. En un reportaje sobre el negocio 'kidult', la agencia detalla que esta tendencia ya genera un mercado anual de 1.200 millones de euros en España, una cifra que podría incrementarse significativamente. Si las proyecciones de López-Niclós son correctas, el sector crecerá a un ritmo anual de entre el 4 y 6% hasta 2030, acercándose a los 1.500 millones. A nivel global, los 'kidults' ya mueven unos 90.000 millones de dólares, y se espera que para finales de esta década alcancen los 110.000 millones.
La realidad sobre el juego de los adultos es más compleja. Aunque los juguetes están diseñados para jugar, su uso ha evolucionado, adquiriendo nuevos matices. Un claro ejemplo es la planta de Lego que adorna la sala de mis amigos. Los adultos no solo compran para 'jugar'; de hecho, esa es quizás la razón menos importante. Lo hacen por coleccionismo, por la afinidad con una saga o universo (desde Marvel o Star Wars hasta FIFA), por pura nostalgia, y porque ser adulto y comprar juguetes ha dejado de ser un tabú. "Estamos viendo que funcionan cada vez más como un pasatiempo, ecosistemas de fans y experiencias sociales, en lugar de productos infantiles tradicionales", explica Kristen McLean, directiva del área de análisis de clientes de Circana. "Esto está ampliando la base de consumidores y creando nuevas oportunidades para fabricantes y minoristas que saben cómo conectar con coleccionistas, aficionados, quienes hacen regalos y quienes compran para sí mismos".
La nostalgia ejerce una influencia considerable. Elisabeth Buchwald, reportera de la CNN, lo describió bien en 2023 en un artículo sobre 'kidults', donde confesaba su gusto por los Zoo Pals, platos de papel con caras de animales. No es solo la estética o utilidad del producto lo que la atrae, sino la conexión con sus recuerdos de infancia, lo que la impulsa a comprarlos siendo ya adulta. Este fenómeno no es inusual; de hecho, la nostalgia es una palanca económica tan potente que ha llevado a la industria de las golosinas a centrarse cada vez más en clientes de 30, 40 o 50 años que desean revivir los sabores de su infancia. Los parques de atracciones también han identificado este nicho de negocio.
La importancia de esta tendencia radica en varias razones. La principal es que, tanto en Estados Unidos como en España, la disminución de la natalidad obliga a la industria juguetera a buscar nuevos perfiles de clientes para asegurar su sostenibilidad. Si en el año 2000 los niños menores de cinco años representaban poco más del 9% de la población total de España, en 2022 su peso había descendido a un 8,52%. La baja natalidad, junto con cambios en los hábitos de consumo, explica las dificultades que han enfrentado en los últimos años empresas como Imaginarium, Poly, Famosa y Toy "R" Us. Sin embargo, esta última cadena ha anunciado que en Navidades abrirá 120 tiendas en Estados Unidos, impulsada en parte por el auge de las compras por y para adultos. Esto es totalmente comprensible si consideramos que los millennials presentan una ventaja adicional como consumidores: su poder adquisitivo, especialmente en el caso de profesionales jóvenes sin hijos.
