Mercedes-Benz está reformulando su enfoque de negocios en China, un mercado crucial donde sus ventas han disminuido significativamente. La compañía, que presentará un plan estratégico en 2027, enfrenta una intensa competencia y una caída en la demanda de lujo. A pesar de los desafíos, el CEO Ola Källenius reafirma que China sigue siendo un pilar fundamental para la marca, descartando una retirada total del país.
Mercedes-Benz está reconsiderando su modelo de negocio en China, pero sin la intención de abandonar el mercado. La marca alemana ha anunciado que presentará un plan integral para el país en 2027, en un contexto de continuas caídas en sus ventas.
La relevancia de esta situación radica en que China ha sido un pilar fundamental de la rentabilidad de Mercedes, y ahora es donde se concentran sus mayores desafíos. Según el informe financiero más reciente de la compañía, las ventas de vehículos de Mercedes en China cayeron un 31% interanual durante el tercer trimestre. Los beneficios ajustados en la división principal de automóviles se redujeron a menos de la mitad, alcanzando los 560 millones de euros, y el margen se contrajo del 4,8% al 2,5%. Las acciones de Mercedes han perdido más de un tercio de su valor este año.
Durante la presentación de resultados, Ola Källenius, CEO de la compañía, enfatizó que dar marcha atrás no es una opción. "No hay ninguna estrategia en la que se pueda dejar de lado a China", afirmó. Para Källenius, China representa uno de los pilares estratégicos de la compañía, no solo por su tamaño, sino también por su dinámico ecosistema tecnológico y el creciente alcance internacional de los proveedores y fabricantes de automóviles chinos.
Källenius admitió que las condiciones en China se estaban "deteriorando más de lo que habíamos pensado que ocurriría este año". El impacto es más pronunciado en el segmento de alta gama del mercado, donde Mercedes tradicionalmente ha obtenido sus mayores márgenes. Las causas incluyen una menor demanda de productos de lujo, vinculada a la crisis inmobiliaria en China, una feroz competencia de precios y la aparición de rivales locales que destacan en software, tecnología eléctrica y, cada vez más, en diseño. Un día antes de la conferencia de resultados, Mercedes ya había rebajado sus previsiones para el año.
La compañía está revisando su oferta de productos, ventas, producción, aprovisionamiento y tecnología en China. Un ejemplo de este nuevo enfoque es el próximo Clase E eléctrico, que, según Källenius, se ha desarrollado "prácticamente desde una hoja de papel en blanco" pensando en los compradores chinos. Este modelo se fabricará casi en su totalidad en China, lo que debería reducir significativamente los costes variables.
Källenius descartó seguir la estrategia de otros competidores de rebajar los precios de sus vehículos para ganar cuota de mercado. Esto impone a Mercedes el desafío de proteger su marca de lujo mientras compite en una de las guerras de precios más agresivas del mundo. El director financiero, Harald Wilhelm, declaró que la compañía busca depender menos de los beneficios de China y está reorientando su cadena de suministro hacia un abastecimiento completamente local.
Mercedes parece ver ahora a China como un desafío estructural más que como un obstáculo temporal. Esto es crucial porque la estrategia de Källenius se ha centrado en vender menos coches, pero más caros, confiando en las gamas Clase S, Maybach, Clase G y AMG. Esta fórmula es más difícil de mantener cuando el gasto en artículos de lujo en China es débil. Mercedes no es la única automotriz que enfrenta este problema; BMW y Volkswagen también han advertido que China está afectando sus beneficios. Además, el CEO de Volvo Cars, Håkan Samuelsson, declaró hace unas semanas que el mercado de coches desarrollados en Occidente en China no se recuperará.
Mientras tanto, la compañía busca crecimiento en otros mercados, como Estados Unidos. En este país, Källenius afirmó que Mercedes planea más inversiones y ve potencial para elevar las ventas anuales de más de 300.000 vehículos a cerca de 400.000. También señaló que los costes laborales en EE. UU., a pesar de los elevados salarios, se sitúan alrededor del 80% de los niveles en Alemania. Audi, de hecho, ha dado un paso similar al anunciar una planta de ensamblaje de 4.000 millones de dólares en EE. UU., que generará 4.500 empleos.
En Alemania, también se vislumbran cambios. La marca relanzará un programa de bajas incentivadas para el personal indirecto a partir de diciembre, con la mayor parte del impacto en los beneficios esperada para 2027. Källenius también aseguró que las nuevas inversiones en Alemania dependen de una mejora en la productividad y una reducción de costes, señalando opciones de producción de menor coste en Hungría, Rumanía y Polonia, donde Mercedes ya tiene presencia.
De cara al futuro, Mercedes tiene previstos más de 40 modelos nuevos o renovados de aquí a finales de 2027, incluyendo los CLA y GLC eléctricos, que ya se están implementando, y nuevas versiones de las clases C, S, GLE y GLS. La compañía también aspira a lograr un ahorro en los costes de materiales de aproximadamente el 8% en comparación con 2024, con recortes más profundos en China.
