La reciente cancelación de la colaboración entre Burger King y el streamer El Xokas ha puesto de manifiesto la compleja relación entre las grandes marcas y los influencers. Este incidente, que va más allá de comentarios sobre una figura pública, evidencia las dificultades que enfrentan las empresas al intentar conectar con audiencias jóvenes a través de personalidades de internet que operan sin el control editorial tradicional.
Joaquín Domínguez, conocido como El Xokas, ha estado en el centro de la atención mediática durante más de una semana debido a sus declaraciones sobre Ester Expósito. Sin embargo, el vídeo que culminó con la retirada de su hamburguesa de Burger King aborda una problemática más profunda: la interacción entre el dinero, la clase social y los esfuerzos, a menudo erráticos, de las grandes marcas por conectar con el público juvenil al contratar a modelos de conducta surgidos de internet que no siempre presentan una imagen impecable.
Burger King España anunció el jueves la cancelación de su asociación con El Xokas, enmarcada en la campaña Grand King. Esta iniciativa involucraba a cuatro influencers promocionando un menú distinto, y a través de sus elecciones, los clientes votaban por un ganador. La cadena de comida rápida eliminó de su sitio web y aplicación el menú Cheese Bacon Classic, que estaba vinculado al creador de contenido. Horas más tarde, la empresa confirmó la ruptura mediante una historia de Instagram, afirmando que las declaraciones del streamer "no representan en ningún caso los valores que defendemos como marca".
El Xokas fue seleccionado para esta campaña debido a su amplio alcance, superando a los otros tres creadores fichados (Marta Díaz, Peldanyos y Marina Rivers). En su momento, fue el streamer español con más suscriptores en Twitch y ha logrado hitos significativos en la plataforma, como alcanzar en 2022 uno de los picos de audiencia más altos de su historia, con 1.2 millones de espectadores durante la final de una recreación del Juego del Calamar en 'Minecraft'. Esto explica tanto su elección por Burger King como el considerable impacto de su salida de la campaña.
La versión que ha circulado en los últimos días sitúa el origen del conflicto en los comentarios de El Xokas sobre Ester Expósito, y si bien es cierto que fueron el detonante de la polémica, no constituyen la causa completa.
Los primeros comentarios controvertidos surgieron más de una semana antes de su desvinculación. Mientras hablaba de Mbappé, pareja de la actriz, El Xokas reaccionó a una frase pronunciada por ella en el podcast 'La Pija y la Quinqui': "yo no dialogaría con nazis". A partir de ahí, expresó que no valía la pena estar con una mujer tan atractiva si mantenía ese pensamiento político, concluyendo que "prefiero estar con un 6 antes que con alguien como Expósito". La respuesta fue inmediata: figuras como Irene Montero y Javier Bardem criticaron públicamente al streamer. Sin embargo, Burger King no modificó el menú de su web en esos días.
Lo que sí llevó a la compañía a reconsiderar su acuerdo con El Xokas fue otro vídeo, posterior y sin conexión directa con Expósito. Durante una transmisión en vivo, tras ser cuestionado en tono de burla sobre si tenía entradas para la final del Mundial de fútbol, El Xokas alardeó de su sueldo apelando directamente a la marca: "he ganado más en una promo de Burger King que tus padres en 20 años trabajando", además de proferir insultos a la madre de un espectador. Burger King se convirtió así en un argumento para la humillación. La presión para un boicot escaló hasta el Congreso, donde la portavoz de Compromís, Águeda Micó, solicitó explicaciones.
Este no es un caso aislado en España. En 2018, Cuétara canceló en menos de 24 horas su campaña de cereales Choco Flakes con Cabronazi, una cuenta de memes que había representado a su mascota como una versión rosa de Hitler, tras una oleada de críticas. La empresa se disculpó y detuvo la comercialización de la edición limitada, argumentando que no había calculado bien el impacto de una colaboración concebida con "un tono desenfadado". El Xokas comparte un patrón con situaciones donde el problema se originó fuera de la campaña: Adidas, por ejemplo, rompió en 2022 su acuerdo con Kanye West después de una serie de comentarios antisemitas, una decisión que le costó al artista aproximadamente 250 millones de dólares. Cinco años antes, Disney había terminado su relación con el youtuber PewDiePie, entonces el creador con más suscriptores del mundo, después de que uno de sus vídeos mostrara un cartel con un mensaje antisemita.
Otro patrón, distinto pero también frecuente, es el resurgimiento de contenido polémico y antiguo que dinamita una colaboración recién establecida. Samantha Hudson fue nombrada embajadora de Doritos y despedida 48 horas después, cuando se viralizaron tuits que había publicado en 2015, con solo quince años. Algo similar le ocurrió al youtuber Shane Dawson en 2020: cuando resurgieron vídeos antiguos suyos con bromas racistas y contenido que sexualizaba a menores, Morphe retiró de la venta la línea de maquillaje que había lanzado con él, Conspiracy. La marca descubrió, al mismo tiempo que el público, que el historial de la persona que había contratado era más extenso y problemático de lo que creía.
Cada uno de estos casos posee sus particularidades, pero comparten una estructura común: las marcas requieren lo que solo un creador de internet puede ofrecerles, una conexión cercana con audiencias jóvenes que ya no consumen televisión. Sin embargo, este acceso a menudo carece de guion y control editorial. Contratar a un actor para un anuncio implica adquirir un mensaje predefinido, pero contratar a un creador es adquirir una persona, no solo su imagen: con su historial, sus directos sin filtros y las opiniones controvertidas que pueda tener. Las marcas de alimentación llevan años apostando por este acceso a los influencers a pesar del riesgo y la vigilancia del Ministerio de Consumo. Sin embargo, esta polémica, en particular, revela cómo la necesidad de las marcas tradicionales, que han forjado su riqueza y prestigio por vías offline, deben adaptarse a los nuevos tiempos, nuevos lenguajes y, sobre todo, a personalidades más extremas. Por ahora, impera la ley de la jungla: el creador con más seguidores obtiene los contratos, pero esto no garantiza una campaña libre de controversias. Otra cuestión muy distinta es hasta qué punto ese riesgo no está implícito en el contrato que firman, porque en estos tiempos, algo de ruido en cualquier dirección es un auténtico tesoro.
