Desde la integración de Gemini en su buscador, Google ha transformado la experiencia de búsqueda, ofreciendo respuestas conversacionales que mantienen a los usuarios más tiempo en la plataforma. Esta evolución, sin embargo, está generando preocupación en el ecosistema digital, ya que el tráfico hacia otros sitios web está disminuyendo drásticamente. El fenómeno, conocido como 'Google Zero', plantea un desafío significativo para medios y creadores de contenido.
Cuando ChatGPT apenas llevaba un mes en funcionamiento, en Google ya se hablaba de un "código rojo". La tecnología que muchos pensaban que acabaría con el negocio principal de Google —reemplazar el buscador por un chatbot— está logrando justo lo contrario. Desde que Google incorporó Gemini a su buscador con el Modo IA, las listas de enlaces fueron sustituidas por respuestas conversacionales, y esto está resultando exitoso, ya que los usuarios pasan más tiempo que nunca dentro del propio Google.
El problema surge para todos los demás. El Modo IA es muy bien recibido. Según tres estudios recopilados por The New York Times, los usuarios dedican entre uno y nueve minutos más en el Modo IA que en una búsqueda convencional. Además, formulan consultas hasta tres veces más extensas que las preguntas habituales con palabras clave, según datos presentados por Google en su evento de mayo.
Un estudio de octubre de Growth Memo, una empresa especializada en búsquedas y marketing, reveló que en el 75% de las sesiones, los usuarios ni siquiera abandonan el Modo IA: se sienten muy cómodos allí y se olvidan del resto de la web. Esta es una tendencia que la empresa ha estado impulsando durante años, e incluso lo intentaban antes de que la IA lo conquistara casi todo: los snippets y otros elementos diseñados por Google siempre tuvieron el objetivo de ser suficientes para evitar que los usuarios tuvieran que hacer clic en ningún enlace.
Nilay Patel, director de The Verge, lleva tiempo alertando sobre un fenómeno que él denomina "Google Zero", en el que el tráfico proveniente de Google para los medios caería prácticamente a cero. Según él, "para los editores, Google Zero ya ha llegado". Con el Modo IA, la gente pudo constatar que aquel lento goteo inicial se estaba convirtiendo en un punto de inflexión real.
En Google, sin embargo, aseguran que no es para tanto. La vicepresidenta de Google, Liz Reid, afirmó en un blog oficial de Google el año pasado que la compañía sigue enviando un número "relativamente estable" de clics a los medios, y que los informes sobre caídas de tráfico utilizaban "metodologías defectuosas".
Un ejemplo claro es Wikipedia. La Fundación Wikimedia ha registrado un descenso del 8% en visitantes humanos en el último año. Lo que sí ha aumentado, por supuesto, son los bots que rastrean su contenido para entrenar modelos de IA. Su directora de producto y tecnología, Selena Deckelmann, enfatizó que "mi trabajo es asegurarme de que la gente no se olvide de nosotros porque la interfaz de Google haya cambiado".
El tráfico humano hacia los medios se desploma. Según Cloudflare, más de la mitad de todo el tráfico web actual ya no es humano, y entre junio de 2025 y abril de 2026, el tráfico humano hacia sitios web de sectores como las finanzas, los medios de información o el comercio electrónico minorista ha caído un 40%. Antes, si queríamos saber el rendimiento de un futbolista en el mundial, preguntábamos en Google y recorríamos enlaces. Hoy basta con preguntar al Modo IA para obtener esa información y luego continuar conversando con el chatbot de Google en ese modo si es necesario.
Tim Berners-Lee, el creador de la World Wide Web, ya advirtió en 2024 que la IA había acelerado una tendencia que llevaba años en marcha: la de encerrar a los usuarios en ecosistemas cerrados diseñados para maximizar el beneficio, en lugar de dirigirlos a una web abierta y sin fronteras como la que él imaginó en 1989.
El futuro para las empresas de medios parece incierto. En mayo, Vox Media, propietaria de medios como The Verge, comenzó a vender algunos de sus sitios web. Jim Bankoff, su CEO, explicó que "diezmar el tráfico de búsqueda" como lo estaba haciendo Google había influido en su decisión de buscar otras formas de llegar a la audiencia. De ahí pasó a venderle la mitad de Vox Media a James Murdoch.
