El sector de los supermercados ha experimentado una transformación notable, con la marca blanca emergiendo como un actor principal. Actualmente, estas enseñas representan más del 60% del gasto de los hogares españoles en alimentación, dejando atrás su antigua percepción de baja calidad. Este éxito se atribuye a factores como el precio, pero también a una mejora en la percepción de calidad y a estrategias de las cadenas para fomentar su consumo.
Los mercados son espacios dinámicos que se adaptan a las tendencias. En los últimos años, el sector de los supermercados ha sido uno de los más cambiantes. Fenómenos como el auge de Mercadona, el crecimiento de las cadenas regionales y los 'mercaurantes' han revitalizado el negocio. Sin embargo, un cambio aún más significativo es el éxito rotundo de la marca blanca. De ser consideradas opciones económicas y de calidad cuestionable, marcas como Hacendado o Auchan ahora captan más del 60% del gasto de los hogares en alimentos. Esto se debe a que la marca blanca actual es muy diferente a la de antaño y seguirá evolucionando.
La marca blanca está prosperando en España. Desde hace tiempo, estudios del sector muestran que las enseñas de los distribuidores han incrementado su cuota de mercado, obteniendo una porción cada vez mayor del negocio de la alimentación y la droguería. De hecho, algunas cadenas de supermercados no podrían concebirse sin sus propias marcas. Datos recientes indican que casi el 79% de las ventas de Mercadona provienen de artículos con sus propias etiquetas, como Bosque Verde. Este porcentaje es similar en Aldi, Dia o Lidl, donde alcanza el 82,6%.
Lo que sí es novedoso es un estudio de la consultora Circana, reportado por Efe, que revela que la marca blanca se está consolidando como líder indiscutible en el sector alimentario español. Según sus últimos datos del primer semestre, marcas como Bosque Verde, Hacendado o Deliplus representan el 61,2% del gasto total en alimentación. Esto implica que seis de cada diez euros gastados en España en el sector alimentario se destinaron a marcas directamente controladas por las cadenas de supermercados, no por fabricantes externos.
La expansión de la marca blanca ha sido clara, lo que lleva a los expertos a preguntarse si este crecimiento tiene un límite. El informe de Circana indica que durante la primera mitad de 2026, su presencia en alimentación aumentó un 5,3% en valor de ventas y un 3,1% en volumen. La diferencia en estos porcentajes se explica en gran medida por el incremento promedio del 2,2% en los precios durante esos meses. Existen nichos de mercado donde la expansión ha sido aún más pronunciada. En los productos de droguería y limpieza, la marca blanca ha crecido un 3,4%, alcanzando una cuota del 65%. En contraste, en el sector de las bebidas, las marcas de fabricantes ajenos a los supermercados (como Coca-Cola, Pepsi, Bezoya, Font-Vella) mantienen un dominio firme. En este caso, los fabricantes externos concentran el 65,5% del gasto total, dejando a las marcas blancas con solo un tercio del mercado.
Circana no es la única entidad que ha documentado el creciente éxito de la marca blanca. Worldpanel by Numerator también lo ha hecho, enfocándose en la demanda de productos envasados. Su estimación para los primeros cinco meses de 2026 muestra que aproximadamente el 47,2% de los productos envasados comprados por los hogares llevaban etiquetas de las cadenas de supermercados. Este porcentaje se eleva al 48,6% específicamente en alimentación y al 56,3% en droguerías.
Existen múltiples razones para este éxito. Uno de los factores clave es el coste. En 2025, Shopdavizor publicó un informe que señalaba que para el 90% de los consumidores, el precio sigue siendo un elemento decisivo al comprar artículos de marcas como Hacendado. Esto es particularmente relevante en un contexto de inflación, con el Banco de España revisando a la baja sus previsiones. Algunos estudios sugieren que los propios supermercados están penalizando el coste de los artículos de fabricantes externos en sus lineales para incentivar la compra de sus propias marcas. Esto explica por qué en algunas cadenas, las marcas blancas ya representan más del 80% de las ventas en cuota de valor.
Aunque la marca blanca siempre se ha asociado con precios más económicos, lo destacable es que en los últimos años ha logrado superar la percepción de baja calidad que esto conllevaba. No solo están creciendo las marcas de Mercadona, Eroski, Consum, Alcampo, sino que han logrado transformar la imagen que tienen los clientes de ellas. Incluso aspiran a incursionar en un mercado antes impensable: los artículos premium. Comprar marca blanca ya no significa adquirir 'barato y malo'. Ahora, los consumidores compran por lealtad, confianza y familiaridad. "La innovación, las propuestas premium, la salud y el bienestar o la sostenibilidad están ampliando el papel de la marca de distribuidor", confirma Circana. Antonio Khalaf, director gerente de Circana, explica a la agencia Efe que las propias cadenas han modificado su enfoque hacia la marca blanca. "Ya no es solo una herramienta para ganar cuota, se comporta como una marca en sí misma, capaz de generar fidelidad hacia la enseña".
El informe de Shopadvizor de 2025 ya indicaba que para el 80% de los consumidores, no había grandes diferencias entre las marcas blancas y las de fabricantes. Aunque los clientes siguen prestando atención a los precios, cada vez más factores como la conexión emocional, la variedad, la confianza, la calidad o el grado de familiarización con los productos influyen en la decisión de compra. El informe de Shopdavizor concluía que "la marca de distribuidor ha superado su rol tradicional como alternativa económica para consolidarse como una opción de valor".
